Hoe bewijs je dat je communicatieafdeling geen kostenpost is, maar een strategische motor? Daar komt accountability om de hoek kijken. Spannend woord, want het voelt snel als afrekenen. Maar wie het goed inzet, gebruikt accountability niet als stok – maar als hefboom. Op naar meer slagkracht, meer inzicht en meer invloed.

Wat bedoelen we met accountability in communicatie?

Accountability betekent niet: rapporteren om te pleasen. Het betekent: aantonen wat je communicatie daadwerkelijk bijdraagt. Aan doelen, aan reputatie, aan resultaat. Dat vraagt om meten. Niet om cijfers op te hemelen, maar om te begrijpen wat werkt – en wat niet. Geen marketingtruc, maar een bestuursinstrument.

Inzicht als route naar verbetering

Accountability draait niet om schuld – het draait om scherpte. Je evalueert niet om mensen op fouten te betrappen, maar om te leren. Wat kost iets? Wat levert het op? Waar verlies je energie, en waar zit je goudmijn? Wie dat weet, hoeft niet te bezuinigen op basis van onderbuikgevoel. Die stuurt op data, en dus op groei.

Wat levert accountability je op?

Je ziet precies waar je mensen, middelen, budget en tijd naartoe gaan. Je ziet welke kanalen aanslaan, welke teams onder druk staan, welke projecten het meeste rendement opleveren. Kortom: je krijgt stuurinformatie. Geen dashboard voor de vorm, maar echte knoppen waar je aan kunt draaien. Als team. Als leider. Als organisatie.

Waarom moet jij dit willen?

Omdat communicatie steeds vaker wordt gevraagd om resultaat – maar zelden wordt erkend als strategisch partner. Zolang jij niet met cijfers kunt onderbouwen wat je toevoegt, blijf je een sluitpost. En bij de eerste reorganisatie sta je achteraan in de rij. Accountability helpt je dat patroon te doorbreken. Je laat niet alleen zien dat je werk belangrijk is – je bewijst het.

Zonder bewijs ben je weerloos

Zonder bewijs ben je weerloos. Waar HR en Finance hun targets en rapportages klaar hebben liggen, blijft communicatie te vaak steken in vage taal. ‘We doen veel’ is geen strategie. ‘We boeken resultaat op KPI x’ wel. Accountability geeft je mandaat. Geen bluf – bewijs.

Twee vormen van accountability – je hebt ze allebei nodig

Er zijn twee manieren om accountability in te zetten:

1. Decisional accountability – je gebruikt data vooraf om onderbouwde keuzes te maken. Wat moet je doen, voor wie, via welk kanaal?
2. Performative accountability – je gebruikt data achteraf om te laten zien wat je werk heeft opgeleverd. Wat werkte, wat niet – en wat kun je leren?

De combinatie maakt je sterk. Je voorkomt dat je in het wilde weg zendt. En je voorkomt dat je achteraf blijft gissen.

Waar begin je? Bij de juiste vragen

Veel communicatieafdelingen blijven hangen in abstracte ambities. Accountability begint met scherpe vragen:

– Waarvoor zijn we verantwoordelijk?
– Wie pakt welk resultaat?
– Wat meten we, en waarom?
– Met welke middelen bereiken we onze stakeholders?
– Wat dragen we concreet bij aan de organisatiedoelen?
– Welke kennis ontbreekt nog?

Eerlijk antwoord geven op die vragen is niet makkelijk – maar het is wel je startpunt.

Meetbare doelen: zonder dat geen beweging

Door deze vragen te beantwoorden, maak je je doelen concreet. Je bepaalt samen wie waar verantwoordelijk voor is. Je koppelt er heldere KPI’s aan – meetbaar en haalbaar. Dat maakt je werk controleerbaar, schaalbaar en vooral: sturend. Accountability zonder KPI’s is als navigeren zonder kompas.

In de praktijk: wat zie je dan?

Met accountability ontdek je niet alleen of je doelen behaalt – maar ook hóé. Je vergelijkt prestaties tussen campagnes, je ziet patronen in bereik, betrokkenheid en sentiment. Je maakt zichtbaar of het werkt. En je ontdekt waar je moet bijstellen. Niet elk inzicht is prettig – maar dat is precies de bedoeling.

Waar haal je de data vandaan?

Overal. Je hebt al toegang tot cijfers over kanaalprestaties, doelgroepgedrag, teaminzet en contentkwaliteit. Vaak heb je zelfs concurrentiedata. Wat ontbreekt, is niet de data – maar de structuur. Je moet weten welke data echt iets zeggen over je werk. En dat begint met een scherpe analyse.

Zo maak je communicatie écht datagedreven

Soms heb je daar hulp bij nodig. Want hoe weet je welke data ertoe doen? Welke analyses geven richting? Welke tools besparen je tijd in plaats van die te verspillen? Met de juiste aanpak kun je van meet af aan keuzes maken die werken. En kun je aantonen waarom je voor het ene kanaal kiest – en het andere loslaat.

Accountability als onderdeel van je managementcyclus

Accountability is geen los project – het is een manier van werken. Je meet, evalueert, verbetert. Steeds opnieuw. Daarmee sluit je perfect aan op de klassieke managementcyclus:

1. plannen → 2. uitvoeren → 3. meten & evalueren → 4. bijsturen

Door die cyclus scherp te houden, word je geen sluitpost meer – maar stuurinformatiebron. Voor het MT, voor collega’s en voor jezelf.

Meer impact, minder verspilling

Je weet nu wat werkt – dus kun je beter kiezen. Geen projecten meer uit gewoonte, maar keuzes op basis van bewijs. Dat bespaart tijd, geld en frustratie. En nog belangrijker: je vergroot je impact. Accountability is geen doel op zich – het is een middel om meer waarde te leveren met minder gedoe.

Aan de slag met accountability?

Wil je accountability integreren in jouw communicatieaanpak? Of eerst weten waar je staat? Bij Hibou helpen we je om je data te duiden, je impact zichtbaar te maken en je koers scherper te stellen.

Mail aniek@hibou.nl – en neem de leiding.